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C’era un tempo in cui una persona su cinque (negli States) aveva uno smartphone BlackBerry, un tempo in cui quello smartphone con una mora appiccicata su era sinonimo di business: era praticamente impossibile vedere un uomo d’affari con uno smartphone diverso da quello della casa di Waterloo. Da allora sembrano trascorsi millenni, ed invece sono trascorsi poco più di 5 anni da quel 2009 – anno di maggior espansione degli smartphone della casa canadese – poco più di un lustro, che ha portato l’azienda da una quota di mercato del 20%, su citato, ad una dello zero virgola, con il forte rischio di scomparire completamente.

Il mercato non è più un’entità statica, anzi, esso appare tremendamente dinamico, e lo è ancor di più quello legato all’hi-tech: perdere un treno può determinare le sorti di un’azienda, il confine tra successo e fallimento è davvero sottile, e sta alle aziende la capacità di comprendere, prima dei competitors, dove esso si sposterà. Con l’entrata in scena di Apple nel 2007, tanto BlackBerry, quanto altri storici marchi quali Nokia e Motorola, si dimostrarono incapaci di comprendere appieno ciò che l’iPhone sarebbe diventato, all’inizio sottovalutandolo, forti delle loro quote di mercato a due cifre, poi, venendo letteralmente travolti da quello che è uno dei più straordinari fenomeni commerciali dell’ultimo decennio.

La divisione smartphone di Nokia, come saprete, è passata da qualche anno a Microsoft; Motorola, invece, dopo essere passata sotto l’ala di Google, è stata successivamente venduta ai cinesi di Lenovo. Ma l’azienda che più di tutte ha subito l’avanzare di Apple, causa la fascia di mercato, e quindi di prezzo, a cui i loro prodotti si rivolgono, è stata senz’altro BlackBerry.

Eppure, dal mio punto di vista, le politiche commerciali adottate in questi anni di Apple e BlackBerry non sono poi state così diverse: prezzi altissimi, allo scopo di rendere i prodotti  incredibilmente desiderabili, hardware, spesso inferiore alla concorrenza, ma scelto in funzione del software, in modo da creare un tutt’uno non replicabile dai competitors, investimenti pubblicitari scarni, niente a che vedere con le campagne miliardarie di altri produttori, fatti piuttosto di un marketing silenzioso, quasi subdolo, come quello di inserire i propri prodotti nei film, trovata geniale, tremendamente efficace.

La differenza è stata tutta nel prodotto, iPhone era il device che il mercato sognava, i BlackBerry quello che il mercato aveva sognato.

La prima versione di iPhone, nonostante mostrasse pesanti limiti – frutto di un progetto per forza di cose ancora piuttosto acerbo – tracciava un solco netto rispetto a quanto visto finora, quantomeno per il modo di interfacciarsi con il dispositivo: un terminale con un display così ampio, con touchscreen capacitivo e con tante altre chicche, tra cui, l’implementazione geniale del giroscopio: il ruotare lo schermo e, con esso, una foto appena scattata, o lo zoomarla con il naturale movimento di due dita, erano sì operazioni futili, ma tremendamente attraenti agli occhi dell’osservatore tipo.

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La prima versione di iPhone lanciata da Apple nel 2007.

 

Gli altri produttori, come detto, all’inizio si mostrarono incredibilmente scettici circa il successo di un prodotto simile, credevano di poter ancora decidere cosa dovesse o meno interessare ai consumatori, successivamente, però, scossi dal suo successo, resisi conto che iPhone stava diventando una reale minaccia, provarono in tutti i modi a copiarne i plus, tentativi che, purtroppo per loro, si rivelarono molto goffi. BlackBerry ci provò prima di tutto con lo Storm, terminale a cui inspiegabilmente mancava il Wi-Fi, e con un’interfaccia touch astrusa: al primo tocco corrispondeva la selezione dell’icona, al secondo l’apertura della stessa.

Il BlackBerry Storm e la sua astrusa interfaccia touch.

Il BlackBerry Storm e la sua astrusa interfaccia touch.

 

Seguirono altri modelli e va detto che BlackBerry, nonostante iPhone, continuò ad espandersi sino al 2009. Da lì in poi cominciò la discesa; la casa canadese, molto meno delle altre, rifiutò la rincorsa ad Apple, puntando piuttosto ad implementare il touchscreen come ulteriore sistema di interazione alla tastiera ed il trackpad, fattori, oltre all’intelligente gestione delle mail, che avevano contribuito al successo del marchio. Insomma, il management di BlackBerry, anziché reinventarsi, puntò a rafforzare quelli che erano i suoi pregi.

Quando la situazione degenerò, BlackBerry si vide costretta a svoltare: non era bastato un display touch, al mercato non bastava uno smartphone tradizionale con una nuova interfaccia, il mercato voleva lo smartphone 2.0, quello a cui al centro di tutto c’erano le app.

Da quel momento, l’allora CEO di BlackBerry, il tedesco Thorsten Heins, diede il via al progetto BlackBerry 10, un nuovo OS costruito su base QNX, dal nome della software house che lo creò, società acquisita dalla casa canadese nel 2010. Il primo prodotto che ne scaturì, complice il successo di iPad, fu un tablet, il Playbook, terminale con buone potenzialità, soprattutto dal punto di vista del multitasking, ma che alla prima release software mostrò dei limiti enormi, su tutti la comica mancanza di un software di gestione mail autonomo; l’idea era infatti quella di sviluppare un terminale esclusivamente pensato per lavorare in simbiosi con lo smartphone Blackberry, precludendo così l’acquisto di consumatori con smartphone diversi; il prezzo di lancio altissimo – 650 euro per un 7” – e la mancanza di app fece il resto, condannandolo al fallimento – in pochi mesi venne svenduto a 199 euro per la versione base – che neppure alcune pezze messe nella versione 2.0 dell’OS riuscirono ad evitare.

Il BlackBerry PlayBook, primo ed unico tablet della casa canadese.

Il BlackBerry PlayBook, primo ed unico tablet della casa canadese.

 

In questo scenario nacquero nel 2013 i primi due smartphone, lo Z10, terminale full-touch, e il Q10, classico dispositivo con tastiera qwerty come da tradizione BlackBerry, entrambi equipaggiati con il nuovissimo sistema operativo BlackBerry 10 e presentati attraverso uno spot milionario nel corso del Super Bowl di quell’anno.

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I primi dispositivi BlackBerry 10: Z10 e Q10.

 

Da subito si comprese la virata consumer del brand che abbandonò persino il marchio originale RIM (Research in Motion) in favore del più conosciuto BlackBerry, ormai diventato sinonimo dell’azienda di Waterloo. L’OS era straordinario, moderno, pieno di gesture, probabilmente ancora oggi il migliore sistema operativo presente sul mercato: multitasking completo, gestione delle mai favolosa e ottima tastiera touch predittiva; ma su tutto spiccava il BlackBerry Hub, ossia uno spazio nel dispositivo in cui venivano inglobate tutti i servizi di messaggistica: non occorreva aprire ogni singola app come capitava e capita ancora altrove, qui bastava un semplice swipe verso destra per avere tutto sotto controllo.

La virata consumer presupponeva soprattutto uno store che brulicasse di app, ne vennero promesse molte, alcune arrivarono ma, per forze di cose, non erano all’altezza della concorrenza, altre, ad oggi, non sono ancora arrivate, su tutte Instagram. A questo si cercò di ovviare attraverso lo sviluppo di un emulatore di app Android, il quale, ad eccezione degli applicativi che utilizzavano i Google Service, funzionava discretamente, ma che nella sue prime versioni, non era a prova di utente casual, proprio l’utenza verso cui BlackBerry si era decisa a virare.

Contro BlackBerry c’era un nemico difficile da fronteggiare, il tempo: anni di immobilismo non potevano essere compensati in pochi mesi, i terminali, venduti a prezzi in linea con i top di gamma della concorrenza, ormai alla terza o quarta versione, seppur molto buoni, erano acerbi; l’autonomia, per esempio, da sempre fiore all’occhiello dei terminali della mora, lasciava molto a desiderare. Insomma, i buoi erano già abbondantemente scappati dal recinto.

Heins salutò, il suo lavoro, seppur a mio avviso ottimo, non aveva dato i frutti sperati. Su una cosa però ci aveva visto lungo: aveva negoziato un contratto di sponsorizzazione con la scuderia di F1 della Mercedes, la quale da quell’anno cominciò a dominare il Mondiale. Seguirono altri smartphone, il Q5 con l’intento di sfondare nella fascia bassa del mercato, grazie all’ottimo uso delle risorse che gli permetteva di essere velocissimo nonostante un hardware datato, lo Z30, il quale perfezionò ciò che non andava in Z10, e lo Z3, pensato per i mercati in via di sviluppo.

Nel frattempo arrivò John Chen, con l’incarico di ristrutturare un’azienda ormai in difficoltà. Egli provò a riportare BlackBerry verso il proprio core business, l’utenza aziendale. Seguì quindi una ristrutturazione della compagnia: oltre alla dismissione di alcuni asset non ritenuti più strategici, il nuovo CEO strinse un accordo con Foxconn a cui venne demandata la produzione di alcuni smartphone con l’obiettivo di abbassare i costi di produzione; in ambito app, invece, si decise di stringere un accordo con lo store di Amazon, in modo da rendere il download degli applicativi apk alla portata di tutti.

Da queste decisioni scaturì a fine 2014 BlackBerry Passport, smartphone che doveva riportare in auge la casa della mora, attraverso un’insolita linea quadrata, ispirata ad un passaporto, ed un hardware in linea con gli altri top di gamma, senza dimenticare il tratto distintivo di BlackBerry, la tastiera qwerty, arricchita da gesture in grado di velocizzare la scrittura. A tutto questo andava ad aggiungersi il software ribattezzato “BlackBerry Blend”, compatibile con tutti i dispositivi BB10, con il quale si poteva accedere a distanza ai contenuti del proprio smartphone attraverso computer (Windows e Mac OS) e tablet (Android e iOS). Lo smartphone ebbe un buon successo iniziale, si parlò di 300mila unità al lancio, ma pian piano questo successo scemò, complice un design che divise ma, soprattutto, lo scarso numero di app che neppure l’implementazione dello store di Amazon aveva compensato.

 

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BlackBerry Passport e il suo insolito design.

 

La nuova mossa di Chen, in linea con l’idea di recuperare lo zoccolo duro di BlackBerry, fu allora quella di lanciare BlackBerry Classic, chiara evoluzione del Bold 9900, ultimo vero smartphone di successo dell’azienda canadese.

 

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Da BlackBerry Bold 9900 a BlackBerry Classic.

 

Niente da fare, lo scossone ipotizzato non ci fu, il futuro di BlackBerry si faceva sempre più nebuloso. Da qui, quindi, la svolta: la virata verso il mondo Android con l’accantonamento, a detta di Chen momentaneo, della piattaforma proprietaria BB10. Da questa decisione nasce BlackBerry Priv, nome insolito, che nell’idea del management sta per “Privacy” e “Privilege”, a ribadire l’esclusività del marchio ma soprattutto la sicurezza dei propri dispositivi, scelti come strumenti di comunicazione dalle più alte istituzioni occidentali, Obama tra gli altri.

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Il Priv, a livello hardware, attinge a quello che di meglio ha proposto la concorrenza nel corso del 2015: il processore di LG G4, lo Snapdragon 808, non il più potente sul mercato ma quello più affidabile, dato i riconosciuti problemi di surriscaldamento dell’810, il display curvo con risoluzione 2K della linea Edge di Samsung, 3GB di RAM e una fotocamera da 18MP sulla carta in grado di tener testa gli altri top di gamma.

Immancabile la tastiera fisica, vero elemento di differenziazione di BlackBerry, per l’occorrenza slide, a ricordare un altro fortunato device della casa della mora, il Torch.

A livello software Android Lollipop, con la promessa di Marshmallow a breve, senza, o quasi, alcuna personalizzazione nell’interfaccia, scelta applaudita dagli appassionati, per anni costretti a fare i conti con i lag della TouchWiz di Samsung. Ad arricchire il tutto alcuni dei plus di BlackBerry: la tastiera, l’Hub, trasformato per l’occasione in una normale app, scelta non del tutto felice ma obbligata data l’assenza di gesture nell’OS di Google, il calendario ecc.

Gli appassionati del marchio, dopo qualche perplessità iniziale, hanno accettato la scelta, consapevoli che questa potrebbe essere l’ultima chance per rinvigorire uno dei marchi che ha fatto la storia di questo settore.

Importanti sfide attendono BlackBerry: da un lato dovrà dimostrare che l’adozione di Android, un OS spesso balzato alla cronache per la sua perforabilità, non avrà ripercussioni sulla sua credibilità di azienda leader nella sicurezza delle comunicazioni, dall’altro, venendo meno una delle peculiarità di differenziazione, ossia quella dell’avere un OS proprietario – vero tratto distintivo per esempio di Apple – getta l’azienda canadese nella mischia, in diretta competizione con Samsung, LG, Sony e tutti gli altri, senza trascurare le soluzioni cinesi, sempre più competitive e che con Huawei stanno conquistando la fiducia anche dei consumatori occidentali.

Per ammissione dello stesso Chen, BlackBerry non è in grado di confrontarsi con i colossi del settore e le loro economie di scala, l’azienda canadese dovrà piuttosto ritagliarsi una nicchia nella fascia alta del mercato, quella che più garantisce alti margini, per intenderci quella detenuta da Apple in questi anni e a cui ha ambito nel mercato Android, fallendo, HTC. Il prezzo di lancio di Priv, vicino agli 800 euro, scelta molto criticata dagli appassionati, mira proprio a questo, dimostrando che in condizioni di asimmetria informativa, un alto prezzo è ancora recepito come un forte indicatore di qualità. È solo conquistando quei consumatori che più sono disposti a spendere che BlackBerry potrà garantirsi un futuro, lo smartphone oggi è diventato lo status symbol delle persone normali, Apple ci ha insegnato che l’esclusività può valere molto più delle specifiche e che, in virtù di essa, il consumatore è disposto a spendere anche cifre un tempo considerate impensabili.

Nel caso specifico di Priv, inoltre, oltre al prezzo, vanno a mio avviso fatte delle altre considerazioni: lo smartphone è stato lanciato in una finestra di mercato propizia, sia perché a ridosso delle festività natalizie, sia, soprattutto, perché i principali player Android sono soliti presentare le nuove soluzioni nel corso della fine del primo trimestre dell’anno, aprendo quindi qualche possibilità alle aziende con quote di mercato inferiori, Sony, per esempio. Vi sono però due criticità non trascurabili: la prima è che il prodotto, condividendo l’hardware dei top di gamma 2015, nel giro di qualche mese, potrebbe essere agevolmente soppiantato dalle nuove soluzioni che vedremo al Mobile World Congress, la seconda è che, essendo stato appena lanciato, non può beneficiare della pesante svalutazione subita dai suoi competitors, Samsung ed LG su tutti, già sul mercato da quasi un anno – in realtà i BlackBerry di per sé tengono meglio il valore delle proposte orientali – dunque, se già il prezzo di listino era fissato leggermente più in alto, il confronto tra gli street price appare indecoroso – quasi 800 contro i circa 400 di S6 e G4 –  e, soprattutto nel mondo Android, questo aspetto non è da sottovalutare, dato che i consumatori sembrano essere più smaliziati e inclini alle dinamiche di prezzo rispetto, per esempio, agli utenti iPhone. Da qui, come detto in precedenza, l’esigenza di BlackBerry di differenziarsi nettamente dalle altre soluzioni Android, differenziazione che, avendo abbandonato il proprio OS, dovrà poggiarsi su basi legate al valore intrinseco del prodotto e quindi del brand, più che delle mere specifiche tecniche.

Affinché BlackBerry possa farcela sarà allora fondamentale capire se il consumatore medio reputerà ancora il brand dell’azienda canadese meritevole di un esborso così alto, fermo restando che, come detto all’inizio di quest’articolo, il mercato è un’entità estremamente dinamica e che i leader, soprattutto quelli che hanno costruito il proprio successo sulla base di un singolo prodotto, potrebbero improvvisamente naufragare sotto i colpi di nuove realtà in grado di capire prima degli altri quale sarà la “Next Big Thing”.